Strategien sind geklopfte Lieder ohne Melodie
Im Harvard Business Manager (Feb. 2007, S. 114 f.) beschreiben die Brüder Chip und Dan Heath warum es vielen Managern schwer fällt, ihre Strategien und Ideen verständlich zu formulieren und zeigen gleichzeitig, wie es besser gehen kann.
Um das zugrunde liegende Problem zu illustrieren, verweisen die Autoren auf ein Experiment der Psychologin Elizabeth Newton: Den Klopftest.
Sie bat die eine Hälfte Ihrer Probanden eine bekannte Melodie, z.B. Happy Birthday, auf den Tisch zu klopfen. Die andere Hälfte sollte das geklopfte Lied erraten.
Ergebnis: Von 120 geklopften Liedern wurden nur 3 erraten – das entspricht grade mal 2,5%.
Die klopfenden Probanden hatten jedoch geschätzt, dass mindestens 50% ihrer Lieder erraten würden!
Was ist das Kernproblem in der Stratgiekommunikation?
Wenn wir selbst die Melodie kennen, ist es kaum noch möglich, sich vorzustellen, wie es ist, wenn jemand diese Melodie nicht kennt. Der abstrakte Morsecode wird hinsichtlich seiner Verständlichkeit von Seiten der Klopfenden absolut überinterpretiert.
Das gleiche, so Heath, passiert auch bei der Strategiekommunikation. Abstrakte Sätze wie: „Wir wollen den zufriedensten Kunden“, oder „Wir schreiben Service groß“, sind für die oberen Manager sozusagen mit Melodie getränkt, da diese Sätze das Derivat langer Auseinandersetzungen und Überlegung sind.
Dieser komplexe Hintergrund fehlt aber den Mitarbeitern – die Botschaften klingen daher hohl und austauschbar. Niemand begreift die eigentliche Bedeutung, die für die Manager nur allzu selbstverständlich scheint.
Wie kann Strategie besser kommuniziert werden?
Die Brüder Heath schlagen daher vor, strategische Überlegungen stets in kleinen Geschichten zu transportieren.
Hierzu zitieren Sie eine Geschichte, die von Fedex intern verwendet wird:
Eine Fahrerin hat eine Autopanne und kann nun die Pakete nicht pünktlich ausliefern. Nachdem sie einiges zu Fuß abliefern konnte und sie es kaum noch schaffen kann, ihren Plan einzuhalten, gelingt es ihr schließlich, den Fahrer eines Konkurrenzunternehmens zu überreden, sie mitzunehmen und schafft es so, zuverlässig ihre Pakete auszuliefern.
Hier ist dann wieder die Melodie drin – die Botschaft wird verstanden.
In ihrem Buch „Made to Stick – Why some Ideas survive and others die“ geben die beiden konkrete Hinweise und Beispiele zur Formulierung solcher Stories und Ideen:
1. Einfachheit (eine einfache Geschichte, die jeder versteht)
2. Überraschung (Überraschung zieht unsere Aufmerksamkeit an)
3. Konkretheit (je plastischer und aus dem Leben gegriffener die Geschichte ist, desto eher können wir sie behalten)
4. Glaubwürdigkeit (besser keine Geschichte, als eine unglaubwürdige)
5. Emotionen (emotionale Geschichten erinnern wir leichter, individuelle Schicksale und Heldentaten bewegen uns mehr als allgemeine Geschichten)
6. Kombinierte Appelle: (der Handlungsappell kann in einer Geschichte vielschichtig sein und wird trotzdem verstanden)
