Gerade komme ich von einem Meeting mit meinen Netzwerkpartnern von flow consulting. Unter anderem haben wir über den Umgang mit Portfolioanalysen als Element der strategischen Produktplanung/Strategieentwicklung gesprochen. Meine wesentlichen „Take-Aways“ aus dieser Diskussion sind folgende:
Zentrale Erkenntnisse zur Nutzung von Portfolioanalysen
1) Portfolios beinhalten eine stark subjektive Betrachtungsweise: Ob z.B. das Marktvolumen als positiv oder negativ gedeutet wird, hängt stark von den Erstellern des Portfolios ab. Wo Pessimisten eher eine geringe Punktzahl vergeben würden sehen Optimisten keine Probleme. Im Endergebnis wirken Portfolioanalysen allerdings erstaunlich (gefährlich) objektiv!
2) Portfolioanalysen machen lediglich Relationen deutlich. Sie helfen lediglich, besser zu verstehen, wie gut verschiedene Produkte/Dienstleistungen/Zustände im Verhältnis zueinander stehen.
3) Die aus der Portfolioanalyse linear abgeleiteten Normstrategien sind daher mit Vorsicht zu genießen. Es ist stets wichtig zu wissen, mit welchem Mindset die Analyse ausgefüllt wurde:
a) Pessimistenlösung: Hier besteht die Gefahr, dass die Ergebnisse sehr nah beieinander liegen und alles mehr oder weniger gleich schlecht ist.
b) Optimistenlösung: Insgesamt wird natürlich alles besser bewertet, die Spreizung zwischen den verschiedenen betrachteten Produkten/Aspekten ist zudem meist höher als bei den Pessimisten.
c) Extremistenlösung: Ist gerade trendy. Hier wird eine bewusst hohe Spreizung gewählt, um Unterschiede möglichst stark darzustellen. Das wiederum kann dazu führen, dass einige Aspekte/Produkte überbewertet und andere dafür unterbewertet werden.
4) Für eine Strategieableitung ist die Portfolioanalyse alleine daher bei weitem nicht ausreichend.
Wesentlich fundierter ist folgende kombinierte Vorgehensweise zur Strategieentwicklung:
1. Geschäftsfeld- und Umfeldanalyse
2. Portfolioanalyse mit mehreren Portfolios (Produkte, Personal, Prozesse etc.)
3. Szenariotechnik (um die Zukunft und den Möglichkeitscharakter zu berücksichtigen)
4. SWOT-Analyse (um die verschiedenen erarbeiteten Strategiemöglichkeiten zu bewerten)
Buchtipp:
Zum guten Schluss noch ein Buchtipp für alle, die sich mit Portfolios und Strategischem Management näher und tiefer beschäftigen möchten: Strategisches Management von Müller-Stewens/Lechner.
Auch wenn dieser 2-Kilo-Schinken stellenweise etwas trocken und universitär daher kommt: Dieses Buch bietet eine umfassende und wissenschaftlich fundierte Gesamtschau über alle Belange des strategischen Managements. Es lohnt sich!
